每個體育特長生的腦海里，關于田徑場、教練員、晨訓蟲鳴與夜訓燈光的記憶或許都不相同，但在體校旁邊的體育用品市場里，那雙多威鞋的記憶卻大致一樣 那是關于啟蒙與堅守的故事。 只是如今，在多威的品牌印記里，早已不再是有且只有專業，多威的產品也不止停留在各級別運動梯隊隊員的腦海里。 當 40屆 體博會老友記 系列進入第四篇之時，我們嘗試從這個年近40歲的老品牌中 找尋出正在昂揚著無限生機的新基因。 △多威品牌logo 01 從運動隊走向百姓家 1983年，多威創立于江蘇昆山。 品牌創辦之初，多威就在品牌文化中刻下了專業的基因，立志為國家隊、省市體工大隊、各大專院校及體育愛好者提供訓練與比賽裝備。 2000年悉尼奧運會上，多威贊助的7名運動員站上奧運賽場，一舉收獲5金，成為當年不折不扣的爆款產品。也正是自此開始，多威成為屬于那個年代的中國青少年體育心目中最重要的記憶 碎片 之一。 對一個品牌而言，產品能夠直接與青少年群體發生關聯，往往意味著美好的事情即將發生 青少年意味著未來，掌握青少年消費者，意味著掌握了未來的財富密碼。 但正如命運的饋贈往往暗中標定了價格一般，因為其專業屬性而成功占據用戶心智的多威，也因為其品牌基因中缺乏除專業之外的其他屬性而遭遇了發展瓶頸 似乎2010年之后很長的一段時間里，當你走出各地市體校的大門，就很難再尋找到多威的印記。 過去我們專注于專業領域的功能性產品。典型的案例是，通過在田徑領域的多年深耕，我們是中國田徑協會指定的專業運動鞋生產基地，也是首部《田徑運動鞋》國家標準的起草單位。但現在我們開始嘗試在大眾領域有所突破。 多威總經理唐毅表示， 這也是多威品牌基因多年來最大的改變 讓用戶人群不斷下沉。如果用一個詞來形容，那就是 破圈 。 △多威作為首部《田徑運動鞋》 （GB 21536-2008）的起草單位 近年來，多威借助其專業領域的品牌影響力和技術積累，成功研發了軍用迷彩鞋、中老年健步鞋和學生體能測試專業鞋等產品，形成了由滿足功能需求、提升比賽成績的PROFESSIONAL專業系列，適用于馬拉松、日常跑步鍛煉的RUNNING跑步系列，提高中學生體能測試成績的YOUTH校園系列，舒適輕便適合老年人穿著的WALKING健步系列，以及符合國家對軍人著裝要求的ARMY部隊系列的產品矩陣，豐富了其品牌的覆蓋人群和年齡層次。尤其在 雙減 政策和體育中考改革的大背景下，多威專門針對中學生體育測試推出的 鋒芒四代 更是成為了業界爆款。 △多威 鋒芒四代 中學生體測專用鞋 近40年的品牌歷史積淀中，我們始終努力做出適合中國的青少年運動裝備。針對青少年市場我們進行了二度解構，發現各類體育測試專業裝備是這一市場主體的剛需，而且需求越發旺盛，市場空間很大。 唐毅坦言，一方面，多威根據不同的測試數據，結合不同的運動項目特點，設計出滿足中學生個性化需求的產品；另一方面，多威深挖測試要求、運動項目特點以及掌握中學生腳型的大數據，以便設計出適合他們的專有楦型。 這些恰恰是我們國內品牌與國際品牌相比的優勢所在。相比潮流、情懷這些不具備可持續性的屬性，我認為找到消費者的剛需，也就是產品功能、設計概念等實實在在的產品力，才是民族品牌更健康發展的立足點。 唐毅說道。 02 馬拉松市場的 弄潮兒 自2014年46號文件發布以來，尤其是2017年全民健身上升為國家戰略后，公眾的健身熱情將群眾體育賽事推向了高潮。其中，熱度最高的無疑是全國各地 遍地開花 的馬拉松賽事 8000美元定律 （人均gdp達到8000美元的國家，其國民運動氛圍崇尚戶外及馬拉松項目）在中國這片土地上又一次得以印證。 根據中國田徑協會發布的《2019中國馬拉松年度報告》顯示，2019年，全國范圍內共舉辦規模賽事1828場，較2018年增長了247場，增幅達到15.62%；全年參賽人次達到712萬，在線觀賽人次超過500萬；馬拉松運動產業規模近1200億元。 △2020年5月，中國田徑協會發布 《2019中國馬拉松年度報告》 另一份由中國大數據研究中心發布的《2020年度中國大眾跑者運動大數據》研究報告數據則更為喜人。數據顯示，2020年中國跑者平均一周跑步3次，人均單次跑步里程6公里以上，單次跑步時長超過1小時。相較于2019年，中國跑者越跑越多，越跑越遠，越跑越久。 換言之，中國的跑者越來越專業。 深耕田徑項目領域多年的多威，自然進入了跑者選購裝備的清單之列，成為這個新興市場當之無愧的 弄潮兒 。2018年以來，多威借助其在長跑領域的技術積累優勢，針對不同跑者的比賽訓練需求，相繼研發推出了全能競速跑鞋 戰神 系列、頂級競速跑鞋 神行者 系列、主打緩震性能的 反重力 系列、針對大體重跑者推出的 馬力 系列、穩定支撐性能強勁的 宣言 系列，以及面向 泛跑者 的入門鞋款 熒光跑 系列。豐富且專業度極高的產品矩陣，幾乎囊括了國內所有年齡段和跑步 族群 。 △多威馬拉松訓練跑鞋 2021年，多威又緊跟國際潮流，推出了搭載超臨界流體發泡技術材料中底的SUDER F系列跑鞋，一舉推出了全球首款真正意義上 無交聯、純物理 超臨界板材發泡中底跑鞋，想跑者所想，慮跑者 痛點 ，讓跑者可以跑得更快、更安全。 在專業技術和性價比的加持下，中國的馬拉松賽場上從不會缺少多威跑鞋的身影。在悅跑圈公布的《2021年度中國跑鞋大數據報告》中，多威的戰神2代和征途系列兩雙跑鞋 已經躋身 最受男性跑鞋歡迎榜 的前十位。 △悅跑圈《2021年度中國跑鞋大數據報告》 中的 最受男性跑鞋歡迎榜 眾所周知，2020年爆發至今的新冠病毒不僅改變了人們的運動習慣、消費習慣，還真切地改變了中國馬拉松賽事的市場版圖。過去兩年，全國路跑賽事數量驟減，賽事規模也根據防疫要求受限。自去年10月份以來，全國尚未舉辦一場萬人級別的路跑賽事。對于馬拉松這項強調社交屬性和參賽體驗的運動來說，缺少比賽便意味著缺乏運動動機和消費場景。 不可避免地，多威和全球所有運動品牌一樣，也遭遇到了一定的市場寒潮。 在這樣的背景下，多威秉持著 成就我的成就 的品牌精神，積極調整戰略，以渠道和創意為先，大膽嘗試，通過一系列線上、線下運動體驗，加深與目標消費者的聯結，力求打開全渠道創新營銷的新局面。 于是就在2020年，多威推出了中國跑圈首檔圍繞 民間精英跑者 的沉浸式紀實類節目 《造神計劃》，通過專業裝備與科學訓練的聯動效應，讓大眾跑者直觀了解專業訓練模式，近距離接觸競速馬拉松跑鞋的開發之路，在跑圈獲得了極高的關注度和話題性。 △多威推出記錄片《造神計劃》 我們內部也一直在討論，究竟怎樣做才能滿足消費者的需求。很顯然，有時候生產的某一款產品 只滿足了用戶某一環節的需要而已。 在唐毅看來，多威未來的改革方向是繼續探尋體育制造向體育服務延伸轉型的新模式，從而實現 制造+服務 的雙驅齊動。 為此，多威將不斷嘗試向產業價值鏈的上游延伸，通過組織線下活動，比如體育培訓、知識分享等幫助用戶科學健身、健康跑步，使用戶從品牌層面得到更多的收益和服務，以提高用戶對品牌的認可度和忠誠度。 除了《造神計劃》，我們和一些跑步達人也形成了跑步社群和交流平臺，開展了 眾跑時代 、 百萬贊助 等活動。除此之外，我們還會和一些賽事合作，通過開展的活動，將那些 一簽難求 的比賽名額給到用戶。 唐毅說。 03 與中國體博會再度邂逅 說起為用戶提供多元化服務的能力，多威與中國體博會算得上是在伯仲之間。例如過去幾年間，中國體博會就在不斷加強其商貿屬性的同時，著力發揮其平臺價值，為參展商提供了更多可能。 △2004年之前，多威在中國體博會上的展位 多威參加過很多屆中國體博會，也深刻地感受到，它帶給行業、帶給市場的變化。2004年以前，作為球王會官網行業內最專業的展會，我們參展目的非常明確，就是拓展渠道以及招商。令我印象最深的是2005年上海體博會 那正是國內運動品牌 起飛 的前夕，拓展渠道是幾乎所有品牌所面臨的任務。 據唐毅回憶，在那屆展會上，每一家參展品牌都非常重視自己的咖位，不僅布展隆重氣派，劉德華、周星馳、謝霆鋒等一眾頂流明星也紛紛來到中國體博會現場助陣。 △2007中國體博會上的多威展位 唐毅接著說， 但時至今日，我們更多地把體博會視為一個平臺，借助展會邀請一些合作伙伴進行產品分享和經營理念的交流。同時，隨著中國體博會C端屬性的疊加，我們還通過視覺、產品展示及體驗，帶給用戶全新的感受。當然，我們也希望能在2022中國體博會上繼續拓展新的渠道，比如代理渠道和線上分銷渠道等。 隨著移動互聯網不斷深刻地改變人們的娛樂習慣、閱讀習慣和消費習慣，體育用品行業的渠道體系也不可避免地發生著改變。尤其是自疫情以來，越來越多的運動鞋服品牌將渠道建設的重心轉移到了數字化改革的路徑上 目的就是為了能夠直面消費者。 對此，唐毅直言道： 自媒體的迅猛發展讓作為品牌方的我們，必須要把更多的精力和資源直接導入C端，而B端更多是起到服務保障作用。然而于展會而言，天然受到時間和空間的限制，因此在發力C端客戶時，有著不小的難度。這無可厚非。 唐毅同時建議， 未來中國體博會可以考慮通過對接電商平臺和新媒體平臺，讓一些不能到達現場的C端用戶也能感受到中國體博會豐富多彩的產品和品牌。此外，中國體博會組委會還可以通過 1+N 分站展會的概念，將平臺價值覆蓋和延伸至不同城市區域，全年分時間段地與用戶接觸 這對組委會而言，無疑是需要不斷攻克的新難題，但對其品牌發展和廣大C端用戶的開發來說，意義卻重大。 唐毅透露，今年在廈門舉行的中國體博會上，多威將帶來全新的 征途二代 。據筆者了解， 征途二代 中底搭載了DWMOTE(TR)科技，通過更松散的內部結構，不可思議地做到了比上代產品中底增加2mm、大大提升緩震性能的同時，同時為產品成功減重。此外， 征途二代 延續了 征途一代 的科技優勢，依舊配置了1mm厚的足弓碳板，在提升穩定性和支撐性的同時，通過異型碳板的彈性，為跑者提供回彈感十足的跑步體驗；此外， 征途二代 作為多威旗下主打的馬拉松訓練鞋，后跟易磨損區域橡膠加厚，整體更耐磨。 簡而言之，這絕對是一款適于國人跑步訓練的跑鞋。 唐毅信心十足地說， 我們的理念始終不會變 就是幫助跑者疾馳不懈，創造PB無限。 △多威發展歷程大事記（來源：十英里）-球王會官網